Jak vzniká úspěch knihy ještě předtím, než ji někdo otevře? PR specialistka Zlata Biedermannová popisuje, jak se buduje mediální zájem, proč dobré PR nedokáže zachránit špatný titul, a v čem se liší práce s neznámým autorem a globálními jmény. Rozhovor o strategiích, vztazích s médii i o tom, proč dnes rozhoduje přesnost víc než hlasitost.
Knihy posuzujeme podle obálek, anotací a recenzí. Vy ale vidíte i to, co je za nimi. Jak často je realita úplně jiná, než jak ji čtenář vnímá?
Někdy je to přesně tak, jak říkáte. A právě tam vzniká prostor pro skvělé PR. Úspěch knihy nezačíná na stránkách, ale ve chvíli, kdy o ní někdo začne vyprávět správným způsobem. Přichází čas na kvalitní příběh.
Existuje podle vás něco jako „prodejná kniha“, nebo se dá dobrým PR prodat téměř cokoliv?
Ne. A to je důležité říci nahlas. PR není náhrada kvality. Je to její „zesilovač“. Pokud máte špatný produkt nebo službu, dřív nebo později to lidé poznají. A pak přichází boj o reputaci.
Jak se liší PR strategie u knihy, které nakladatelství bezvýhradně věří, a u titulu, u kterého si samo není jisté?
U silné knihy pracujete s jistotou a škálováním a samozřejmě s větším finančním rozpočtem – když nakladatelství knize věří, vždy do ní vloží více peněz. Je to tedy krapet jednodušší. U nejisté v PR pracuji s maximální přesností a zásahem, hledáním správného úhlu a jasně vybranými médii. PR není univerzální nástroj, je to strategie na míru.
Kdy je podle vás ideální začít s PR kampaní – a co se stane, když se to podcení?
Začít se má minimálně o měsíc dřív, než vydáte knihu. Hovoříme-li opravdu o PR komunikaci, konkrétně o vztahu s médii. Pokud ale máte například zahraniční titul a víte, že autor poskytne rozhovory pouze v daný termín, je dobré začít ještě dříve, abyste vykomunikovali s médii konkrétní prostor, znali podmínky obou stran a vše logisticky a komunikačně zvládli tak, že v den „D“ se spustí dobře namazaný stroj. Když začnete pozdě, už nebudujete pozornost. Jen doháníte ztrátu.
Co je dnes při propagaci knihy důležitější: silný příběh autora, nebo silný příběh samotné knihy?
Rozhoduje kombinace. Ale vždy vyhraje autenticita. Lidé dnes velmi rychle poznají, co je „vymyšlený příběh“ a co skutečný.
Na co dnes novináři skutečně slyší? A co naopak přestalo fungovat?
Na konkrétní, lidské a dobře uchopené příběhy. Přestaly fungovat generické materiály bez jasného důvodu, proč by to mělo někoho zajímat.
Má dnes knižní PR šanci bez osobních vztahů s novináři?
Má. Ale vše je mnohonásobně pomalejší. Důvěra urychluje proces, ale nenahrazuje kvalitu práce. Nejlepší je, když si vybudujete dlouhodobé a kvalitní vztahy s novináři založené na vzájemné důvěře, respektu, pochopení toho, co novinář řeší, jak funguje jeho svět, jeho program, o jaká témata se zajímá, a vy mu tak můžete nabídnout přesně to, po čem „touží“. A uděláte to kvalitně, rychle a spolehlivě.
Zažila jste situaci, kdy média úplně odmítla knihu, které jste sama věřila? Co se v takovém případě dá ještě dělat?
Ano. A je to součást práce. V tu chvíli se neptám, proč to nejde, ale hledám jiné možnosti, jiná média v dané cílové skupině. PR je o flexibilitě, ne o jednom scénáři.
V čem se liší PR „velkých jmen“ od běžných autorů?
Velká jména nepřinášejí jen pozornost, ale i očekávání. Pracovala jsem například na komunikaci biografie Angely Merkelové pro český trh a tam bylo vše na minuty přesné. Přípravy, komunikace s médii, logistika, program. Tenhle level se už dá zvládnout jen s kvalitními kontakty, precizností, maximální znalostí médií, diplomacií a vášní pro řemeslo. U velkých jmen nerozhoduje „hlasitost“. Rozhoduje přesnost. Abych to k něčemu přirovnala: Pokud jezdíte Mercedesem, nemůžete do něj dát díly z trabanta! Pokud chcete doručovat kvalitu, všechny články toho řetězce musejí být špičkové. A já jsem velmi hrdá na to, že mi Angela Merkelová osobně poděkovala za to, co jsem pro její knihu v naší zemi udělala.
Je práce s globálně známou osobností jednodušší?
Nemyslím si. Čím větší jméno, tím méně prostoru pro chybu a větší nárok na strategii. A hlavně, ne všechny globální osobnosti jsou našim médiím milé. Pak velmi záleží na kvalitě každého PRisty. Když se v jednom médiu zavřou dveře, musí najít jiné, nejlépe stejně kvalitní se stejným zásahem na cílovou skupinu.
Jak vypadá příprava mediální strategie?
Je to strukturovaný proces: základem je správný výběr cílové skupiny a tím pádem i konkrétních médií, poté se rozjede kolotoč informací, dodávaných materiálů, možností rozhovorů, mediálního prostoru atd. Když jsme v nakladatelství Práh vydávali biografii hollywoodské hvězdy Charlieho Sheena, měli jsme prostor pouze pro jediný rozhovor. Víc nám tým Charlieho Sheena nedal. Vyjednala jsem rozhovor v TV Nova, který ve střední Evropě neměl obdobu. Táhl se jako zlatá nit jejich televizním vysíláním i online prostorem. Takové věci nejsou o štěstí. Jsou o vzájemné důvěře, mém know-how, kvalitě, rychlosti a schopnostech.
Jak se buduje reputace nakladatelství?
Konzistentně. A velmi dlouhodobě. Reputace není výsledek jedné knihy, ale stovek rozhodnutí, které jako PRista děláte každodenně. Jak vždy říkám, Bůh je v detailu.
Může špatné PR poškodit autora nebo nakladatelství?
Ano. A často víc, než si lidé připouštějí. Špatná komunikace umí zastínit i dobrou práci. Jakmile se toto stane, měla by přijít na řadu krizová komunikace, kterou by měla mít každá firma či jednotlivec připravenou. Není nic horšího než být překvapen ve chvíli, kdy byste měli být připraveni.
Co se v knižním PR změnilo nejvíc?
Rychlost a tlak na okamžitou reakci. Stále ale klienti nejsou ochotni investovat do kvalitního PR. Mají pocit, že PR je něco, co mohou ošidit, nahradit. To je ale velký klam. Kvalitní PR je totiž něco, co vám dokáže vybudovat skvělou a dlouhodobou reputaci organickým způsobem, formou příběhu. Ten, kdo přijde na to, jak důležité a magické PR je, se odliší od konkurence mílovými kroky.
Jakou roli hrají sociální sítě a influenceři?
Významnou, ale ne rozhodující. Sociální sítě nejsou strategie. Jsou jen její kanál.
Která kampaň vám udělala největší radost?
Ta, kde se potkal silný obsah, důvěra klienta a dobře načasovaná exekuce. Takže třeba PR pro zmiňovanou knihu Angely Merkelové.
Udělala byste dnes něco jinak?
Ano. A to je na PR pro mne to nejcennější. Snažím se ze všeho poučit tak, abych mohla dodávat ještě kvalitnější služby. Vzdělávám se v oboru, čtu, vnímám svět kolem sebe. Když se ve své profesi přestanu vzdělávat, stanu se průměrnou a šedý průměr není pro mne.
Zlata Biedermannová, foto Stephanie Kristl
Zlata Biedermannová (* 1980)
PR expertka a zakladatelka agentury SeenMedia PR, která se specializuje na strategickou a krizovou komunikaci, knižní PR a reputaci značek i osobností. Více než 20 let propojuje média, byznys a silné příběhy a patří k předním osobnostem českého PR. Podílela se na mediální komunikaci zahraničních bestsellerů i významných osobností, včetně přípravy české mediální strategie pro biografii Angely Merkelové s názvem Svoboda a exkluzivního rozhovoru s Charliem Sheenem pro TV Nova v rozsahu, který ve střední Evropě neměl obdobu. Mnoho let tvořila PR komunikaci pro nakladatelství Práh, Metaforu, nakladatelský dům Grada či Knihu Zlín. Její práce vychází z mnohaleté novinářské zkušenosti z českých celostátních médií (Český rozhlas, TV Nova, Frekvence 1, Impuls) a své know-how předává formou konzultací, workshopu „Prosaď se ve světě médií“ a podcastu PíáROVINY.
text: Marie Jezberová
foto: Stephanie Kristl
